Mit zunehmender Transparenz und der wachsenden Bedeutung von Kundenbewertungen wird die Preisgestaltung immer wichtiger. Dynamische Preise, die auf den E-Commerce abgestimmt sind, werden auch in Straßengeschäften zur Norm werden, sagt Martin Granberg, Chief Strategist Officer bei Priceindx.
Viele Händler haben Erfahrung damit, dass Kunden mit ihrem Handy in die Hand kommen und sich fragen, warum sich der Preis im Ladengeschäft vom E-Commerce unterscheidet.
– Dass sie unterschiedliche Preise hatten, liegt daran, dass die Technik Grenzen setzte. Aber mit Hilfe der dynamischen Preisgestaltung kann diese Frustrationsquelle beseitigt werden, und Sie können die Preise harmonisieren, wenn Sie sich für diese Strategie entscheiden, sagt Martin Granberg.
Im E-Commerce wird längst auf interne Daten geschaut. Erst in den letzten Jahren habe man wirklich verstanden, wie wichtig es sei, auch die Daten der Wettbewerber zu analysieren, erklärt er. Als eines der ersten sogenannten Price-Tech-Unternehmen Schwedens wurde Priceindx 2006 gegründet und hilft heute rund 70 Kunden bei der Erhebung und Analyse externer Daten – oft in Kombination mit kundeneigenen internen Daten. Martin Granberg bezeichnet die Entwicklung im Handel als asynchron.
– Der E-Commerce verändert sich viel schneller, als die Geschäfte im Straßenverkauf neue Technologien annehmen. Aber jetzt beginnen auch die Straßengeschäfte, die im E-Commerce verfügbaren externen Daten zu nutzen. Ein Beweis dafür ist, dass immer mehr physische Geschäfte mit digitalen Regalrandetiketten beginnen.
– Das bedeutet, dass Sie keine Produkte verkaufen müssen, sondern die Preise schrittweise senken und durch Kontrolle einer bestimmten Preisstrategie folgen können.
Ein verbesserter Zugriff auf Daten über Wettbewerber bedeutet auch, dass Sie verstehen, welche Produkte Sie hervorheben sollten und welche nicht.
– Warum sollten Sie Produkte ausstellen, die sich in einer schlechten Position befinden?
Früher dachte man, dass sogenannte Preisroboter die Preise generell senken würden. Das sei jedoch nicht der Fall, sagt Martin Granberg.
– Es geht darum, den richtigen Preis für Sie zu ermitteln – und der richtige Preis ist nicht für verschiedene Ketten gleich. Der richtige Preis kann beispielsweise einer sein, wenn Ihre Strategie darin besteht, Marktanteile zu gewinnen, und ein anderer, wenn Ihre Strategie in der Gewinnmaximierung besteht.
– Diejenigen, die das verstanden, haben diese Finesse angenommen. Alles ist einzigartig und hängt davon ab, um welchen Kunden es geht.
Laut Martin Granberg wird praktisch jeder innerhalb weniger Jahre dynamische Preise verwenden.
– Sobald ein oder wenige Marktteilnehmer begonnen haben, dynamische Preise zu verwenden, ist es schwierig, sie nicht mehr zu haben.
Er glaubt, dass Online-Händler oft das Verständnis für die dynamische Preisgestaltung „von Geburt an“ mitbringen, während diejenigen, die aus der Filialebene kommen, einen etwas längeren Anlauf haben.
– Sie sind es gewohnt, die Preisgestaltung mit etwas Bauchgefühl zu steuern und sind nicht so datengelenkt.
Martin erklärt: Dynamisches Pricing in vier Schritten
Das Erste, womit Sie normalerweise beginnen, ist das Einfachste. Schauen Sie sich einige Konkurrenten an und sehen Sie, wie es Ihnen geht.
Der nächste Schritt besteht darin, ein Regelsystem anzuwenden, das die eigene Strategie berücksichtigt und manuell zu betrachten.
Im nächsten Schritt entscheiden sich einige Kunden für ein vollautomatisiertes Regelsystem.
Dann gibt es noch den KI-Preisgenerator, bei dem es sich um ein selbstregulierendes System handelt, bei dem die Regeln unter anderem auf der Grundlage von Historie und Trends festgelegt werden.
In Webshops, in denen Sie viele externe Marken verkaufen, wird es häufiger verwendet als in denen, in denen Sie Ihre eigenen Marken verkaufen, da es einfacher ist, Marken zu vergleichen, die mehrere verkaufen.
– Die bekannten und etablierten Marken sind durch eine höhere Preiselastizität im Vorteil und verdienen ihr Geld. Aber im Zuge der zunehmenden Transparenz und der wachsenden Bedeutung von Kundenbewertungen wird diese Idee in Frage gestellt.
– Wenn ein billiges Produkt die gleiche Funktion hat wie eine teure Marke und die Kundenbewertungen sagen, dass die Produkte gleichwertig sind, verlieren teure Marken an Wert. Aufgrund der Transparenz müssen Marken wirklich auffallen, um ihren wahrgenommenen Wert zu erhalten. Dabei gehe es nicht nur um Produktqualität und Preis, sondern um die gesamte Customer Journey, sagt er.
Preisvergleiche können unabhängig davon angestellt werden, um welches Produkt es sich handelt und mit welchen Playern der Kunde vergleichen möchte. Nach dem Einstieg von Amazon beispielsweise wollen sich mehr Menschen mit ihnen vergleichen, sagt Martin Granberg.
Der Preis ist nicht der einzige Parameter, der beim Vergleich ins Spiel kommt, sondern alle Informationen, die auf verschiedenen Seiten angezeigt werden.
– Es geht um alles, vom Lagerstatus bis hin zu verschiedenen Labels.
Sowohl das Interesse an den Diensten als auch deren Nutzung bei denen, die sie bereits haben, ist laut Martin Granberg während der Pandemie gestiegen.
– Die Pandemie war der Katalysator für etwas, das bereits unterwegs war. Diejenigen, die ihre Werkzeuge an Ort und Stelle hatten, haben einen Vorteil, während diejenigen, die sie nicht hatten, einen Vorteil haben
Für die Zukunft glaubt er, dass die Entwicklung immer schneller voranschreiten wird. Er glaubt, dass sich die unterschiedlichen Ausgangspunkte für E-Commerce und Ladenverkäufe ausgleichen werden.
– Ketten sind lösungsorientiert, haben viel Kapital und ich denke, es wird ihnen gut gelingen.
5 Bereiche, in denen Daten den Handel vorantreiben
- Selbstregulierende Preise basierend auf maschinellem Lernen, die für verschiedene Zwecke optimiert sind, zum Beispiel um zu maximieren
- Marge oder Volumen oder Leerstände zu bestimmten Terminen.
- Dynamische Preisgestaltung wird ein Muss sein, um mit einer Branche Schritt zu halten, in der ein oder mehrere Akteure sie bereits haben. Täglich wechselnde Preise werden auch im stationären Handel zur Norm und harmonisieren die Preise zwischen digitalem und physischem Handel.
- Produkte selektiv über Marktdaten zu vermarkten, unter Berücksichtigung von Popularität, Wettbewerbsvorteilen, Margen und guten Kundenbewertungen. Dies sollte die größte Chance auf Conversion mit einer guten Marge schaffen und dem Kunden ein gutes Produkterlebnis bieten.
- Online gesammelte Kunden- und Produktbewertungen werden immer wichtiger. Zusammen mit den Preisen machen sie den Schritt in den physischen Handel und beeinflussen, was man in einem Geschäft ausstellt.
- Das Sammeln und Analysieren von Daten schafft neue Bedingungen für die Bewertung von Unternehmen bei Akquisitionen, aber auch bei der Erschließung neuer Märkte oder Segmente, in denen viele Daten zu sammeln sind.
