Så skapar du harmoni i stället för priskrig

Denna artikel publicerades även i tidningen Market den 30 juni 2021.

I takt med ökande transparens och växande betydelse av kundomdömen blir prissättningen allt viktigare. Dynamiska priser som harmoniseras mot e-handeln kommer att bli norm även i fysisk butik, spår Martin Granberg, chief strategist officer på Priceindx.

Många handlare har erfarenhet av att kunder kommit in med mobilen i handen och ifrågasatt varför priset i den fysiska butiken skiljer sig ifrån e-handeln.

– Att man haft olika priser beror på att teknologin satt begränsningar. Men med hjälp av dynamisk prissättning kan denna källa till frustration undanröjas, och man kan harmonisera priserna om man väljer den strategin, säger Martin Granberg.

Inom e-handeln har man länge tittat på intern data. Först på senare år har man på riktigt börja förstå vikten av att även analysera konkurrenternas data, förklarar han. Som ett av Sveriges första så kallade price-techbolag grundades Priceindx 2006 och hjälper i dag ett 70-tal kunder att samla in och analysera extern data – ofta i kombination med kundernas egen interna data. Utvecklingen inom handeln kallar Martin Granberg för asynkron.

– E-handeln förändras mycket snabbare än vad de fysiska butikerna anammar ny teknik. Men nu börjar även de fysiska butikerna att kunna använda den externa datan som finns inom e-handeln. Ett bevis på detta är att fler och fler fysiska butiker börjar med digitala hyllkantsetiketter.

– Det innebär att du inte behöver rea ut produkter, utan kan sänka priserna successivt och genom att ha kontroll följa en bestämd prisstrategi.

Ökad tillgång till data om konkurrenterna innebär även att du kan förstå vilka produkter du bör respektive inte bör lyfta fram.

– Varför ska du exponera produkter som ligger dåligt till?

Förut trodde man att så kallade prisrobotar skulle sänka priserna generellt. Så är det dock inte, säger Martin Granberg.

– Det handlar om att ha rätt pris för dig och rätt pris är inte samma för olika kedjor. Till exempel kan det rätta pris vara ett om din strategi är att ta marknadsandelar och ett annat om din strategi är att maximera vinsten.

– Det här finliret har de som är duktiga på det anammat. Allt är unikt och beror på vilken kund det handlar om.

Enligt Martin Granberg kommer i stort sett alla att använda dynamiska priser inom några år.

– Har väl en eller några aktörer börjat använda dynamisk prissättning är det svårt att inte ha det.

Han tror att e-handlarna ofta har förståelsen för den dynamiska prissättningen med sig ”sedan födseln”, medan de som kommer ifrån butiksledet har en lite längre startsträcka.

– De är vana vid att sköta prissättningen med lite magkänsla och är inte lika datadrivna.

Martin förklarar: Dynamisk prissättning i fyra steg

• Det första man brukar börja med är det enklaste. Att titta på några konkurrenter och se hur man ligger till.
• Nästa steg är att applicera ett regelsystem som tar hänsyn till ens strategi och titta på det manuellt.
• I nästa steg väljer del kunder att applicera ett fullautomatiserat regelsystem.
• Därefter finns AI-prisgeneratorn som är ett självreglerande system där reglerna bland annat sätts utifrån historik och trender.

I webshoppar där man säljer mycket externa varumärken är det mera använt än där man säljer egna varumärken för det är lättare att jämföra varumärken som flera säljer.

– De välkända och väl inarbetade varumärkena har en fördel med högre priselasticitet, och är där som de tjänar in sina pengar. Men i takt med ökande transparens och växande betydelse av kundomdömen utmanas denna idé.

– Har en billig produkt samma funktion som ett dyrt varumärke och kundomdömena säger att produkterna är likvärdiga faller dyra varumärken i upplevt värde. På grund av transparensen måste varumärken verkligen utmärka sig för att behålla sitt upplevda värde. Och det gäller inte bara produktkvalité och pris utan hela kundresan, säger han.

Prisjämförelser går att göra oberoende vilken produkt det handlar om och vilka aktörer som kunden vill jämföra med. Efter Amazons intåg är det till exempel fler som vill jämföra sig med dem, säger Martin Granberg.

Priset är inte den enda parametern som spelar in vid jämförelsen, utan all information som exponeras på olika sidor.

– Det handlar om allt ifrån lagerstatus till olika märkningar.

Enligt Martin Granberg har både intresset för tjänsterna och användningen bland dem som redan har dem ökat under pandemin.

– Pandemin har varit katalysatorn för något som redan har varit på väg. De som har haft sina verktyg på plats har fått en fördel medan de som inte haft dem har varit tvungna att anamma tekniken väldigt snabbt.

Framöver tror han att utvecklingen kommer att rulla på i allt snabbare takt. De olika utgångslägena för e-handeln och den fysiska handeln tror han kommer att jämna ut sig.

– Kedjor är lösningsorienterade och har mycket kapital och jag tror att de kommer att lyckas bra.

5 områden där data kommer att driva handeln framåt

01. Självreglerande priser baserade på maskininlärning som optimeras för olika syften, exempelvis för att maximera marginal eller volym eller tömma lager till specifika datum.

02. Dynamisk prissättning kommer att bli ett måste för att följa med i en bransch där en eller flera spelare redan har det. Priser som ändras på daglig basis kommer att bli norm även i fysisk butik och harmonisera priserna mellan digital och fysisk handel.

03. Att genom data selektivt välja att marknadsföra produkter med hänsyn till popularitet, konkurrensfördelar, marginaler och bra kundrecensioner. Detta för att skapa den största chansen för konvertering med god marginal samtidigt som man ger kunden en bra produktupplevelse.

04. Kund- och produktrecensioner insamlade online kommer att bli allt viktigare. Tillsammans med priser tar de steget ut i fysisk handel och påverkar vad man väljer att exponera i butik.

05. Att inhämta och analysera data skapar nya förutsättningar för värdering av bolag vid förvärv, men också vid penetration av nya marknader eller segment, där det finns mycket data att hämta in.